در گفت‌و‌گو با آزنیک، مطرح شد؛

رونق صنعت اسباب بازی در گرو افزایش استفاده از کهن الگوها

مدیرکل سرگرمی‌های سازنده و بازی‌های رایانه‌ای کانون پرورش فکری، بیان کرد: تقریبا تمامی برندهای موفق جهانی تا نمونه‌های مشابه ایرانی اسباب بازی، استفاده از کهن الگوها یا آرکتایپ را برای نفوذ به ریشه‌های دیداری و شنیداری مشتریان خود انجام می‌دهند.

به گزارش پایگاه تحلیلی خبری آزنیک، لیلا بایایی، مدیرکل سرگرمی‌های سازنده و بازی‌های رایانه‌ای کانون پرورش فکری، درباره اینکه کهن الگوها چقدر می‌توانند در ساخت اسباب‌بازی موثر باشند، اظهار کرد: اولین فردی که بحث کهن الگوها را مطرح کرد، روانکاو و روانشناس معروف سوئیس «کارل یونگ» بوده است. اگر کمی به گذشته برگردیم، یعنی حدود 150 سال پیش، زمانی که مفهوم برندسازی خیلی مورد توجه نبود (زیرا تقاضا بیش از عرضه بود) و هیچ تهدید جدی برای تولیدکنندگان وجود نداشت. اگر به سرعت به دنیای امروز بیاییم، مشاهده می‌کنیم که با توجه به تغییرات ایجاد شده و افزایش قدرت مصرف کننده نسبت به گذشته، برندها مجبور به ایجاد شخصیت انسانی برای نزدیکی هر چه بیشتر با مشتریان خود هستند.

به گفته وی، از طرفی، درک یک کهن الگو به دلیل آن که با غرایز انسانی گره خورده، برای مشتریان بسیار آسان است و به طور ناخودآگاه با آن ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل استفاده از آرکتایپ یونگ می‌تواند به کسب و کارها فرصتی برای ایجاد درک بهتری از برند بدهد. 

 مدیرکل سرگرمی‌های سازنده و بازی‌های رایانه‌ای کانون پرورش فکری، ادامه داد: تقسیم بندی شخصیتی (12 گانه)کهن الگوها از نظرکارل یونگ:

1- آرکتایپ جستجوگر- کاوشگر (The Explorer Archetype)، در این کهن الگو، آزادی برای اکتشاف و هیجان بینهایت است. ویژگی‎های شاخص الگوی کاوشگر شامل: فردگرایی، شجاعت، اهمیت به آزادی، و سنت‎شکنی است. شعار این برند «حد و مرزی برای اکتشاف وجود ندارد.» می‎باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده در این کهن الگو شامل: آبی آسمانی (عدم محدودیت) و سبز ملایم (رشد) می‎باشد. خودروسازی Jeep، نشنال جئوگرافیک، ردبول، کفش تیمبرلند، قهوه استارباکس، ناسا و … نمونه هایی از این کهن الگو هستند.

2- بی‎گناه- معصوم خالص (The Innocent)، مفهوم این کهن الگو، معصوم، ساده و بی آلایش بودن است. این سه صفت برای تشخیص آرکیایپ معصوم به کار می رود. مخاطب این برند نیز افرادی اهستند که به دنبال برندی معتبر و ساده هستند. اگر آرکتایپ برند معصوم به سخن بیاید خود را اینگونه معرفی می کند: من مانند کودکی معصوم هستم که با روحیه ای شاداب و صمیمانه در عین سادگی، به دنبال میل به زیستن هستم. زندگی می تواند بسیار ساده، جذاب و قابل پیش بینی باشد و در آن نیاز به کار های خارق العاده نیست؛ صرفا حفظ کیفیت و لمس حس زندگی می تواند کافی باشد. هدف من از زیستن، شادمانی و لذت از حس زنده بودن است. ویژگی های شاخص کهن الگوی بی گناه یا معصوم؛ سادگی، شادی، خوش بینی، میل به زیستن و پیش بینی پذیر بودن است. شعار «زندگی لازم نیست سخت باشد، آن را ساده نگه دارید.» سرلوحه این برند است. رنگ های سازمانی قابل استفاده در این برند سبز روشن (طبیعت و زندگی)، طیف رنگ پاستیلی، نیلی، آبی و صورتی می‎باشد. برای نام بردن از نمونه های این برند می‎توانیم از برندهای: داو، مک دونالد، کوکا کولا، نستله، پیور لایف و …نام ببریم.

3- قهرمان – جنگجو (The Hero)، کهن الگوی قهرمان همیشه نماد شجاعت و منبع الهام، جسارت، سختکوشی، عزم و اراده است. برند هایی که این شخصیت را برای خود انتخاب می کنند، قصد دارند این حس را القاء کنند که با تلاش و تمرکز می توان مرتفع ترین قله های جهان را فتح کرد. در مسیر موفقیت همواره سختی ها و ناملایماتی وجود دارد و تنها راه رسیدن به قله اهداف، تمرین و ممارست می باشد. ویژگی های شاخص کهن الگوی قهرمان شامل: شجاعت، افتخارآفرینی، اعتماد به نفس، پر انگیزه بودن، مطمئن و مصمم بودن است. این برند با شعار« هر جا اراده ای باشد، راهی هم هست.» ادامه می‎دهد و از رنگ های سازمانی: زرد روشن، قرمز جگری، سبز تیره و آبی استفاده می‎شود. برای نمونه می توانیم از برندهای: نایک، فدکس، بی ام دبلیو، مارول، دی سی و... نام ببریم.

4- همه پسند  (Everyman)، این آرکتایپ برند قصد تغییر شما و عادت های شما را ندارد بلکه در کنار تمامی تصمیمات و راهی که شما در پیش گرفته اید می ماند. هویت برند The Regular Guy یا همه پسند، کاملاً مربوط به قابل دسترسی، دوستانه و قابل اعتماد بودن آن  است. این کهن الگو اغلب با رنگ‌هایی مانند نارنجی، آبی و سبز نشان داده می‌شود و لحن صدایی معمولی و محاوره‌ای دارد. برند IKEA نمونه ای عالی از آرکی تایپ برند همه پسند است. نه تنها همه می توانند مبلمان و وسایل راحت زندگی خریداری کنند، بلکه به کمک راهنمای خود محصول، می توانید آن را سرهم کرده و استفاده کنید. ویژگی های شاخص کهن الگوی همه پسند شامل: نوع دوستی، احترام به سلایق، خوشرویی، برخورد دوستانه، متواضع و همدل بودن است. « همه یکسان آفریده شدند.» شعار این برند است و رنگ های سازمانی: سبز آبی، آبی سرمه ای، زرد متمایل به نارنجی مورد استفاده آن است. نمونه برند هایی با شخصیت همه پسند: IKEA، والمارت، ebay، GAP، Wendy’s و …می باشد.

5- یاغی- قانون شکن-شورشی(The Outlaw)؛ اگر مخاطبان هدف شما عمدتا نسل جوان هستند، آرکی تایپ قانون شکن می تواند در رشد برندینگ شما موثر باشد. این کهن الگو در قلب خود، شوری دارد که با قوانین دست و پا گیر مخالف است. ویژگی های شاخص کهن الگوی قانون شکن شامل موارد: جسور بودن، سرکشی، مبارزه در راستای تغییر، تمایز از دیگران و شور جوانی می‎باشد. شعار این برند« اقتدارگرایی مطلق و قانون دست و پا گیر باید زیر سوال بروند.» می‎باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده در این برند: قرمز هیجان انگیز، سیاه جدی و نارنجی ماجراجو می‎باشد. نمونه برند هایی با شخصیت شورشی شامل: هارلی دیویدسون، پوشاک دیزل، Virgin، اوبر، PayPal و Bitcoinمی‎باشند. 

6-خالق – آفریننده (The Creator)، آرکتایپ خالق به عنوان سردمدار خلاقیت و نوآوری قابل پرستیدن است. اگر با برند خود قصد دارید آسمان محدودیت ها را درنوردید و مخاطبان هدف شما نیز خلاق و آینده‎نگر هستند، این استراتژی برندینگ می تواند بسیار موفقیت آمیز باشد. برند LEGO شاید بهترین مثال برای تشریح کامل کهن الگوی خالق و آفریننده است. اسباب بازی های این برند به کودکان و حتی بزرگسالان، فرصت این را می دهد که هر آنچه تصور می کنند را بیافرینند. با لگو همواره می توانید چیزی با ارزش و معنادار خلق کنید. ویژگی های شاخص کهن الگوی خالق شامل: فردگرایی، خلاق، نوآور و تاثیرگذارمی‎باشد. شعار این برند «چیزی با معنا و ارزشمند خلق کن.» می‎باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده در این برند شامل: قرمز، سبز ملایم، زرد و آبی نفتی می‎باشد. اپل، یوتیوب، پینترست، LEGO، نینتندو و.... نمونه هایی از این برند  هستند.

7- حاکم (Ruler)؛ مهم نیست کهن الگو های دیگر تا چه اندازه قانون شکن، شوخ یا عاشق باشند، مطمئنا این شخصیت حاکم است که بازار را تعیین می‎کند. آرکتایپ حاکم به اینکه رهبر قبیله و مدافع آرمان های بزرگ است، افتخار می کند. اگر این کهن الگو را برای برند خود انتخاب می کنید، باید به دنبال تزریق حس قدرت و تحکم به مخاطبان هدف باشید. براین اساس، ویژگی های شاخص این کهن الگو شامل: قدرتمندی، انحصار و تحمل، علاقه به کنترل، اقتدار، رهبری، موفقیت و حد تعالی بالا می‎باشد. شعار این برند « قدرت همه چیز نیست، تنها چیز با ارزش است.» می‎باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده شامل: طلایی تیره، سرمه ای پر رنگ و سیاه تیره می‎باشد. و از مهم ترین نمونه های این برند می‎توانیم از: مرسدس بنز، رولکس، رولز رویس، باس و …نام ببریم.

8- جادوگر- شعبده باز  (Magician)؛ شعبده باز هیچگاه راز های خود را آشکار نمی‎کند و با تردستی های رنگارنگ و مبهم، شما را به خود خیره خواهد کرد. خلق ناممکن ها و رویا ها با شخصیت برند شعبده باز دور از دسترس نیست. برندهای دارای شخصیت شعبده باز به رویاپردازی، کاریزما، تخیل و ایده‎آل گرایی تمایل دارند. با برند جادوگر چند قدمی بیشتر تا خلق رویا ها و دنیایی رنگارنگ فاصله نیست. اگر بخواهیم در دنیای مکمل های ورزشی شخصیت های برند را طبقه بندی کنیم، مکمل های افزایش وزن و عضله سازی قطعا شخصیت برند حاکم دارند و مکمل های تناسب اندام و کاهش وزن از کهن الگوی شعبده باز استفاده می کنند. ویژگی های شاخص کهن الگوی شعبده باز عبارتند از: چشم انداز وسیع، کاریزماتیک، هیجان انگیز و رویاپردازی نامحدود. شعاراین برند «هر چیزی ممکن است اتفاق بیفتد.» می‎باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده در این برند شامل: بنفش، آبی، طلایی تیره و سیاه می‎باشد. نمونه برند‎هایی با شخصیت جادوگرعبارتند از: والت دیزنی، سونی، آرایشی مک، اسنیکرز، مسترکارد، IBM و. …

9- آرکتایپ عاشق  (Lover)؛ زندگی را با عشق باید نوش جان کرد. درست است که بعضاً برند های متنوعی از این نوع آرکتایپ استفاده می‎کنند، اما اغلب برند های لوکس و آرایشی و بهداشتی به دلیل ماهیت خود به سمت کهن الگوی عاشق کشیده می شوند. برای یک عاشق، صمیمیت و لذت نفسانی همه چیز است و برای رسیدن به آن، بهبود جذابیت فیزیکی و عاطفی را دنبال می کند. ویژگی های شاخص این الگو: اشتیاق، صمیمیت، ارتباط نزدیک، محبت آمیز، پرشور، همدل و متعهد بودن می‎باشد. شعار این برند «عشق معنای زندگی است.» می‎باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده در این برند: قرمز جگری، صورتی، نسکافه ای، آبی، شیری می‎باشد و به‎عنوان نمونه می توان از برندهای: ویکتوریا سکرت، چنل، دیور، لورئال، آلفا رومئو و …نام برد.

10- مراقب- حامی (Caregiver)؛ نوع دوست و مراقب؛ انتخاب کهن الگوی حامی می تواند ما را در دل مخاطب هدف جای دهد. این آرکتایپ را می توان در برندهایی مشاهده کرد که اکثراً روی مراقبت های بهداشتی، مراقبت از کودکان و یا حیوانات خانگی متمرکز هستند. رنگ ها، تبلیغات، نوشته ها و در کل برند این شرکت ها باید اعتماد مخاطب را در مراقبت از عزیزان بدست آورد. ویژگی های شاخص کهن الگوی حامی شامل: همدلی، حامی، فداکاری، اطمینان بخش و پرورش دهنده می‎باشد. شعار این برند « مراقبت از دیگران لذت بخش است.» می‏باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده شامل: رنگ های خنثی، آرامش بخش و طبیعی مانند صورتی، کرم، سبز و آبی کمرنگ می‎باشد. و به‎عنوان نمونه می توان از برندهای: یونیسف، پمپرز، WWF، ولوو، کارترز و …نام برد.

11- شخصیت دلقک- شوخ (Jester)؛ طبع سرگرمی، بازیگوشی و تفکر فرای دیدگاه های مذهبی، سنتی و اجتماعی کهن الگوی شوخ طبع یا سرگرم کننده را می سازد. اگر دایره مخاطبان هدف شما اکثرا افراد جوان هستند، می توانید در کنار شخصیت شورشی، به دلقک نیز فکر کنید. اضطراب را کنار بگذارید، از لاک خود در بیایید و لحظات خوبی را در کنار شخصیت شوخ طبع تجربه کنید. ساختار شکنی در شخصیت دلقک به گونه ایست که محدودیت ها را به تمسخر می گیرد و زندگی کردن را به آن ها می‎آموزد؛ زندگی یعنی لذت و شوخ طبعی، آن را سخت نگیریم. ویژگی های شاخص کهن الگوی دلقک عبارتند از: شوخ طبع، مشتاق، شعار های کنایه آمیز، خوشبین، بازیگوش و ابتکار؛ و شعار این برند «با شوخ طبیعی می توان راحت تر زندگی کرد.» می‏باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده در این برند: سبز، قرمز، آبی، نارنجی و زرد می‎باشد. نمونه برند هایی با شخصیت شوخ طبعی شامل: پپسی، فانتا، Old Spice، میل چیمپ و … هستند.

12- حکیم-خردمند (Sage)؛ کهن الگوی حکیم، شخصاً قصد تغییر و دگرگونی دنیا را ندارد؛ در عوض با انتشار دانش و آگاهی قصد دارد همه را در تغییر سهیم کند. براساس این کهن الگو، ما برای رسیدن به حقیقت باید تصمیمات منطقی و عقلانی بگیریم و به‎معنای گسترده باید تخصص و دانش را به اشتراک بگذاریم. ویژگی های شاخص کهن الگوی حکیم شامل:  با وقار بودن، عقلانیت، کنجکاوی، باهوشی، تخصصی بودن، خرد و نفوذ در دیگران می‎باشد. شعار این برند «استفاده از هوش و تحلیل برای شناخت جهان.» می‎باشد. رنگ های سازمانی قابل استفاده در این برند شامل: آبی، بنفش، سرمه‎ای، سبز تیره و خاکستری می‎باشد. نمونه برند‎هایی با شخصیت دانا شامل: گوگل، TED، CNN، BBC، دانشگاه هاروارد، نیویورک تایمز، آئودی و... هستند.

بابایی افزود: با توجه به کهن الگوهای 12 گانه‎ی فوق، انتخاب صحیح یک یا چند کهن الگو برای موفقیت هر برندی حیاتی است. همان‎طور که استفاده نادرست از این الگوهای اساطیری می‎تواند اثرات مخربی در برندینگ، بخصوص دیجیتال برندینگ داشته باشد. انتخاب کهن الگوی برند اقدامی یکباره است که بازگشتی ندارد. بعد از انتخاب کهن الگوی مناسب برای برند، بهتر است در سه حوزه 1- شعار برند (شعار تک خطی، یکی از اصلی ترین قسمت های برندسازی است که معمولا در تمامی تبلیغات آنلاین یا آفلاین پررنگ می‎شود.)، 2- بازاریابی (مردم حتی اگر نتوانند کاملاً تشخیص بدهند که کسب و کار ما چه کهن الگویی دارد، در ناخودآگاه متوجه لحن تبلیغات برند می شوند. از طرفی، در هر صنعتی کهن الگو های متفاوتی در حال فعالیت هستند و افراد بر اساس تایپ شخصیتی خود و حس رضایتی که از برند، مد نظرشان است، تصمیم به استفاده از آن می گیرند.)، 3- وبسایت (طراحی وبسایت باید به گونه‎ای باشد که از شخصیت و آرکتایپ شاخص ما پشتیبانی کند. لحن محتوای نگارش شده روی سایت، فونت نوشته ها، تصاویر، رنگ سازمانی و … باید تصویری که قصد داریم ارائه دهیم را منعکس کند.)

پایان خبر//